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破围—地板商营销困局

发布日期:2012-08-29 浏览次数:1595
  近年来,随着地板行业的发展,大型卖场、专卖店、连锁店等地板经营场所像雨后春笋般蓬勃而出。但是这两年随着房地产行业发展速度放缓,地板行业内并不都是叫好的声音,作为地板主要销售渠道的地板商的日子反而越来越难过。特别是金融危机暴发后,和以往地板商“建一个店赚一个店”的年头相比,已是时过境迁,到今天地板商亏损并不鲜见。现在的地板商动辄上三五百万的投资,经营起来却步履维艰,地板商老板们的投资像是股票一样被套牢了。那么如何看待现在地板业的困境?又如何突破呢?
  地板商营销困局探秘
  要找到地板业今天困境的原因,首先要从地板业的定位入手。现在的地板经营店越开越大,越建越豪华。地板商是根据地板供应厂家要求,很多地板商涵盖了地板销售、地板配送安装、售后维修服务和信息反馈等功能,这就决定了地板商必须依赖于厂家的支持。正是由于这种依附的关系存在,很多地板商也经常把自己的供应厂家称为“总部”,他们没有意识到,自己和地板厂家的关系,自己只是厂家的一个渠道组成部分之一。当经济低迷时期来临,首先受到冲击的就是地板商,过去地板商开一个赚一个,于是吸引了各路人马投入到这行业中,但是后进入者很快发现,地板商五星级的装修,缺乏五星级的软件和服务,更没有五星级的利润;那些在这一领域打拼多年的老板也感叹生意越来越难做。投资者越来越迷茫:一个1000多平方米的地板经营店三五百万的投资,何时能收回本钱?
  1、只重销量,忽视品牌
  在品牌意识不够,品牌管理技能低劣的情况下,地板商需要的只是地板销量,他们的营销是围绕家具地板的销售展开的:广告、展示、促销等等,吸引客户到他们的店面来购买地板,这是非常正确的。但是,仅仅如此又是非常不够的。这会让地板商的工作人员认为,一旦地板运送安装完成,地板商的任务也就完成了。至于之后顾客使用体验满意与否,并没有人去关心。也就是说有地板商卖的只是一种地板产品本身,而并非具有品牌内容及其文化。而在目前地板产品同质化程度极高的情况下,竞争非常激烈,地板商为完成销售任务,往往会相互压价,利润越降越低,甚至“赔本赚吆喝”。
  于是,地板商没有一套系统的营销体系,也没有形成自己的核心竞争力。产品是厂家的,顾客是大家的,地板商实际上对上游和下游都没有控制权,只能在夹缝中求生存。地板产品是厂家的好理解;顾客是大家的,从消费者购买地板的方式就能看出,消费者购买地板时很少像购买手机一样,先选定品牌后,再到手机店的品牌专柜或专卖店看手机型号、询问价格、了解功能,最后确定购买。他们往往是在朋友那里或者店面看到某款自己喜欢的产品之后,而自己又能支付得了那个价格时就会选择购买,购买完地板之后只能记得那款地板长得什么样子,是什么颜色,至于那是什么品牌和那个地板商的名字就没有印象了。
  2、业务管理流程缺失
  就目前而言,很多地板都没有制定相关科学的业务管理流程,也很少做顾客满意度调查,当然,更没有把自己门店的销售数据“上报”给地板厂家或者上级管理者的习惯。所以,地板厂家和上级管理者也无法对地板商的销售和服务进行相应的指导和要求,因此,也无法根据市场需求来提高客户的满意度。
  今天顾客购买了这个品牌的地板,并不代表顾客对这个地板品牌有认知,也可能是因为价格适宜,或者正好喜欢这款地板的色彩或者造型。因为无法通过品牌来吸引顾客,也就说今天购买你地板的顾客并不一定会回头,竞争对手的降价或者其他的好处也很轻易就把他们吸引走了。更重要的是,本次顾客在这家里购买了某款地板,可能也很满意,但是下次购买时可能又过了很久,人们对这种满意的记忆很容易淡忘,到下次需要购买时,他可能会找别人去了。因此,地板商的顾客流失非常严重,顾客年流失率高达70%以上。如果有套完整的业务管理流程,从售前、售中、售后到关系维护进行管理,那么,地板商的客户流失率将大大降低,而门店的生意也会越做越好。
  3、守株待兔,被动营销
  现在的地板门店基本上都是“坐商”,缺乏主动营销手段是地板门店存在的普遍问题。销售也是非常被动的,基本上是呆在店里等待顾客上门。顾客上门后,销售员跟上去,说服顾客买自己店内的产品。这种“坐商”模式,一旦顾客离开后,除了打打电话,基本上就无能为力了。少有地板门店能够通过长期的客户交流,将客户锁定为自己的忠实客户。
  虽然,现在很多大型的家居广场为了吸引顾客,也经常在做一些诸如投放广告、举办地板展、开展各种节日促销活动等,对驻足在这些广场中的地板商也起到一定的帮助作用。但这往往都是以整个家居卖场的品牌出现的,各个地板商只是配合参与,从而获得客户信息。平时,家居广场等开展的各种营销活动,也是以宣传广场品牌为主,对驻足在里面的地板门店品牌的影响基本可以忽略不计。这样一来,很多顾客也难以记住地板门店或者地板品牌的名字。
   (从以上几个环节上看,地板门店都没有形成自己的品牌,也习惯于“守株待兔”,在这种情况下出现经营困境就不难理解了。)
  破解营销困境之策
  实际上,随着人们生活水平的提高,对家居的消费也开始走向成熟——为每一位顾客提供独一无二的定制的地板产品,已经成为一种趋势,地板行业即将开始进入定制生产时代。在大规模生产中,用户处于价值链的最末端,企业生产什么就卖什么,而在定制生产中,用户处于价值链的最前端,企业要按订单而不是按预测来生产。
  这就要求地板商学会依托现代信息技术手段建立个性化的顾客沟通服务体系,实现地板商个性化营销之路。具体表现为:关心顾客价值,强化沟通效果;增加顾客价值,降低顾客成本;强调客户管理,维系客户关系;重视口碑宣传,抢占市场声誉。
  1、关心顾客价值,强化沟通效果
  进入21世纪,世界经济的全球化、知识化、信息化、数字化和网络化使世界经济逐步迈向“无国界”的新经济时代。在全球信息技术不断发展和广泛应用的推动下,电子商务已成为众多企业之间、企业与消费者之间进行信息沟通和贸易活动的重要形式,与消费者的生活联系也越来越密切。这种发展态势已经对企业的经营理念和营销方式构成了强大冲击,因此,以网络和信息技术为核心的营销体系在一定程度上将取代传统的营销方式已经逐步成为现代企业营销发展的新趋势。
  这种新型营销方式真正贯彻了消费者导向的基本原则,通过个性化的沟通技术实现顾客的个性沟通、个性服务、个性关怀。这些个性化的服务比较准确地了解和掌握顾客的需求和欲望,实现和消费者的长期沟通,挖掘客户的长久价值。
  两点之间最短的距离是直线,那么在信息传播沟通上又如何能够做到直接而有效的传播?个性化营销借助现代网络和通信技术,采取一对一的沟通模式,在客户的沟通联系上了实现了最短的直线距离传播方式。简而言之,即通过体验方式来关心顾客价值,强化与顾客沟通的效果。这种体验式营销的线性模式:沟通是直线的、双方向的互动交流过程。沟通的主要元素包括情境、参与者、讯息、管道、干扰、回馈等。体验营销的直接沟通,使沟通的距离达到了最短,强化了沟通的效果。
  2、增加顾客价值,降低顾客成本
  这里涉及到二个概念,即“顾客价值”、“顾客成本”。顾客价值是指顾客购买某一产品或服务所期望获得的一组利益,包括产品价值、服务价值和形象价值等。顾客成本是指顾客为购买某一产品或服务所支付的货币及所耗费的时间、精力等,包括货币成本、时间成本及精力成本等等。当顾客感觉到他从地板门店获得的价值高于其所付出的成本时,就表现满意。而如何让顾客表现满意,这就需要地板商通过建立差异门店,采取个性化营销活动完成。在这种观念指导下,地板产品设计才能充分考虑了消费者需求的个性特征,增强了地板产品价值的适应性,从而为顾客创造了更大的价值。在地板商为顾客提供优质产品的同时,个性化营销活动更注重服务价值的创造,努力向顾客提供周密完善的销售服务,方便顾客购买。
  另外,这种顾客价值的增加需要通过一系列的营销活动,努力提升地板门店自身形象,培养消费者对地板商的偏好与品牌忠诚。其次,营销活动要能降低顾客成本——消费者购买地板时,不仅要考虑地板的价格,而且必须知道有关地板产品的确切信息,并对地板产品各方面进行比较,还需要考虑购物环境是否方便等。所以,地板商为了扩大产品销售,提高自身竞争力,既要考虑产品价格的制定能否被顾客所接受,更要考虑顾客在价格以外的时间与精力的支出。这些支出顾客在有意无意中都为把它算到顾客成本里面去的。它的大小,直接制约交易达成的可能性,从而影响着地板商的营销效果。因此,降低顾客成本也便成为营销方式变革的关键动因。
  增加顾客价值、降低顾客成本的方式,一方面既缩短了营销渠道,即不占用繁华的商业地段,也不需要庞大的门店职工队伍,降低了地板的销售成本价格,也就降低了顾客购买的货币成本;另一方面,还可以通过直接各种营销活动和手段及时向顾客传递商品信息,降低了顾客搜寻信息的时间成本与精力成本。
  3、强调客户管理,维系客户关系
  良好的营销体系强调地板商对与客户之间的“关系”的管理,而不是客户基础信息的管理。关心客户“关系”存在的生命周期,客户生命周期包括了客户理解、客户分类、客户定制、客户交流、客户获取、客户保留等几个阶段。管理大师彼得·德鲁克说:“企业的最终目的,在于创造客户并留住他们”。一个完善的CRM应该将地板门店作用于客户的活动贯穿于客户的整个生命周期。而以前的大多数营销理论和实践,往往集中在如何吸引新的客户,而不是客户保留方面,强调创造交易而不是关系。当前,企业争夺客户资源的竞争加剧,而客户总体资源并没有明显增长。在这种情况下,实现客户保留无疑是目前企业最关心、最努力要实现的工作。
  客户保留最有效的方式是提高客户对家具店的忠诚度。商业环境下的客户忠诚被定义为客户行为的持续性。客户忠诚是客户对企业的感知、态度和行为,它们驱使客户与企业保持长久的合作关系而不流失到其它竞争者那里,即使企业出现短暂的价格上涨和服务上的过失。客户忠诚来源于企业满足并超越客户期望的能力,这种能力使客户对企业产生持续的客户满意。所以,理解并有效捕获到客户期望是实现客户忠诚的根本。
  当客户对地板商表现出连续性的满意时,他们会通过口碑“一传十,十传百”地宣传自己的满意感受——即客户无形中充当了地板商的品牌使者。这种不断进行的裂变反应使地板企业低成本扩张成为可能,并会不断地进行下去,规模也越来越大,反应越来越剧烈。
  4、重视口碑宣传,抢占市场声誉
  如何才能让客户获得连续性的满意呢,第一是地板产品质量,第二是售后维护服务。很多人都认为,口碑决定成败这句话过于危言耸听,其实这些人是没有了解口碑的重要性,在他们看来口碑仅仅是一个概念,他们并没有认识到口碑在地板销售中不可或缺这个事实。做过地板销售的人就会知道,用户之间的交流对地板销售有多重要,有时候销售员说了半天某款地板的优点还不如老用户一句实在的点评。
  怎样在营销过程中发挥自己的长处,避开自己的短处,怎样利用消费者的声音为自己服务,怎样做好自己的口碑,这些都是地板商应该着重考虑的问题。其实每天我们在论坛、博客发帖,同时也能看到很多人的回帖,这些都可以说是口碑,在不同的领域都有不同的意见领袖,可以说,谁能引导这些人的口碑,谁就能在营销上获得成功。
  当然,除了引导正面口碑。负面口碑也是地板商应特别注重的一环,产品卖出去以后,大部分的后续销售及售后服务业务都来自于已购用户对其的评价。与正面口碑的引导相比,负面口碑更是让地板商防不胜防。这世界上不存在十全十美的东西,就算再无懈可击,也总有那么一些“负面”要出现。一旦爆发负面,好事不出门坏事传千里,这个时候口碑引导变得越发重要了,用实事求是的态度、合理的解释及对产品的了解,正面的引导消费者,这就是地板营销中的危机处理。而这种危机的处理,就得靠经销商、生产商和专业营销公司三者一起努力了。
  互联网的出现,对地板商来说是一个机遇也是一个挑战,在互联网上,网友们通过地板购买、使用体验,发布让每个需要了解相关信息的人都能方便查阅的帖子,并在其中穿插自己主观的感受,在这里我们看到口碑可以贯穿产品销售到售后维护的每个阶段,可以毫不夸张的说,谁能做好口碑,谁就能抢到市场声誉,从而在竞争占居更强有力的地位。
 
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